今天,我们说说:

服务设计

 

先看概念:

 

如果说服务设计是一种设计方法,那么服务设计便属于强调用户为中心,能够提升用户体验的一个领域。在用户与企业的产品或服务接触过程中,用户听到的、看到的、感觉到的、体验到的、参与到的一切,都可以通过服务设计进行优化和提升,进而为企业的产品或服务带来附加值。

 

还看不懂?

 

来,我们说个简单例子。

 

如果你开了两家相邻的咖啡店,产品、价格都一样,但是一家人多另一家人少,人多的这家环境、装修、服务、感觉都更让人舒服,顾客的体验感更好,也更愿意光顾。其中,服务设计要做的,就是营造更好的体验。

 

没错,服务是需要被设计的。这不是我说的,是1982年美国金融家G.Lynn Shostack说的。到了1991年,服务设计(Service Design)这个词第一次出现,2000年的时候,第一家服务设计公司(Live Work)出现了。现在嘛,服务设计在国外火着呢——不仅很多高校都开设了服务设计课程,专门的服务设计公司也越来越多。

服务设计的发展

 

以上,就是服务设计的大致历史。它发展的时间并不长,近几年却迅猛蓬勃——没办法,服务业占国家GDP比重连年增高。拿帝都北京来说,今年1-10月,服务业占北京GDP超过81%,你说服务重要不重要。

 

但是,服务设计在中国发展得并不好——主要是比较滞后。在国外,第一本服务设计著作《This is Service Design Thinking》出版于2010年,台湾版出版于2013年,大陆到了2015年底才出版。不仅如此,国内开设服务设计课程的高校也仅有香港理工、清华大学、江南大学等为数不多的几所。

 

服务设计是全球趋势,因为它适用的范围实在太广了,我们经常谈论的社会创新、服务创新、新社会经济、可持续设计、通用设计、协作服务等都和服务设计有关。在国外,服务设计早已渗透到如政府、金融、医疗、交通、航空、公益、商业等各个行业。在国内,商业领域涉及较多,像腾讯、阿里这样的企业介入较早,也更成熟些,而国内大多数企业都没有用户体验部门,服务设计就更少了。与此同时,国内专业做服务设计的公司屈指可数。

 

这,就是我们要坚定不移地做服务设计的原因!

 

从2016年中开始,宽传播作为云南第一家设立服务设计部门、研究服务设计的公司,正式开始了我们的探索。到今天,我们在商业、健康、金融等领域都取得了一些进展。未来,宽传播将继续向前,从云南开始,让中国的服务业服务好自己,服务好世界。

 

服务设计的六大原则

 

好了,广告插播结束,我们说说服务设计的基本原则。

 

原则一共有六条,由于原理性的东西比较枯燥(干货都这样),我尽量说得通俗简单。

 

第一条原则

 

以用户为中心People-centered

 

过去,企业“以自我为中心”的现象比较严重,一切都是我说了算,像我们的“两桶油”、“铁老大”都是这样。不仅大企业如此,小企业也有这个毛病。我们遇到很多客户,以为自己产品足够好,商业模式也想通了,推向市场一定成(就差人推一把)。现在看来,这种想法太天真了,要知道,产品为王的时代早已过去。

 

以用户为中心就是要站在用户的角度思考,时时刻刻心中有用户。我们可以想一个问题:为什么传统行业不行了?其实不是传统行业不行了,而是有些传统行业太“传统”,跟不上时代的变化。时代在变,用户需求也在变。同样是卖东西,哪家更贴心、更方便、服务更好,用户自然就过去了。我见到有的客户还在骂淘宝,骂马云,他们觉得淘宝让他们丢掉了市场。我想说,你不是死于淘宝,你是死于自己的顽固不化。

 

未来,企业如果不能更好地满足用户需求,提供更好的服务,做更多创新的话,无论是传统行业还是新兴行业,全都会掉队。

 航班延误更能体现服务的价值

 

怎么才能做到“以用户为中心”呢?就拿航班延误这件事来举例。很多航空公司对待航班延误的问题都会理直气壮地说是天气原因造成的,与他们无关。这是很明显的甲方思维。试想一下,如果这时候航空公司能反向思考就会明白,乘客最需要的不是找出责任人,而是航空公司能在特殊情况下给客户一些关怀,利用这个关键点提升客户体验,客户的满意度就会提高很多,进而带来好的口碑,增加客户对品牌的忠诚度。

 

以用户为中心,不是让你搞了一大堆用户根本不需要的什么狗屁“附加值”,而是把多余的去掉,留下那些有用、可用、易用、好用的产品和服务。首先是别给用户添乱,然后是做到让用户“看不见”——在润物无声中送上一缕温暖,让感动从此扩散。

 

第二条原则

 

共同创造Co-creation

 

共同创造是什么?说得直白点就是众人拾柴火焰高——有些事你不懂不是你的错,但你不要胡乱猜测、妄下结论嘛,叫来利益相关人大家坐下来一起讨论。

 

这条说起来简单,现实中却不然。我原来做地产广告时,都是自己闭门造车,拿着几千薪水,想象着身家上亿的人如何生活。这不是共同创造,共同创造是要讲究协同精神。

共同创造

 

比如说,几周前我们和我们的P2P金融客户进行了一场创新工作坊。现场,P2P用户、金融专家、信息技术专家、市场营销人员、前台服务人员、服务设计师、体验设计师共同谈论,描述了用户购买理财产品的实际过程,并且,我们用乐高玩具在桌面上还原了整个用户体验过程。每个人站在自己的角度阐释观点,彼此沟通之后,才发现原来自己想的和实际情况很不同。

 

在做产品研发、空间规划、服务流程设计时,多听听各方诉求十分必要。做所有事都是在解决问题,解决问题只有最优解,而没有正确答案。如何找到最适合的路径,共同创造是一个非常实际的方法。

 

 

第三条原则

 

接触点Touchpoint

 

触点是服务设计中一个重要概念。什么是触点?我们还是举例说明。

 

以滴滴打车为例。当我们叫车时,首先会打开滴滴APP,你的手机交互界面就是第一个触点。先操作,再叫车,下单后,就要等司机过来。如果这时候司机打来电话,接电话就是第二个触点,在这个触点中,你会感受到司机的业务能力、熟练度和态度等。然后等待司机到达。司机开车前来时,我们先看到打到的车,车也是触点,上车后,车内装饰布置、内部环境也是触点。当然,司机本人更是非常重要的触点。

你看,在这个服务过程中,我们的行为是被一个又一个的可接触的点连接起来的,所有这些和我们有接触的点,都称为触点。有的是通过智能设备进行交互的,我们称之为电子触点(电脑、电话);有的是能看得见、摸得到的实物,我们称之为物理触点;还有的是见到服务提供者,如前台、服务员、保安等等,称之为人际触点。

 

每一个触点都为用户传递感受,它的好与坏,必要还是多余,高效还是低效,都决定了使用者的感受。我们每天的生活,正是被这样或那样的触点填充着,每一个小小的触点,都有可能迁怒我们,或是感动我们。增加必要触点,削减多余触点,提升触点的满意度,这就是服务设计要做的工作。

 

第四条原则

 

连续的Continuous

 

站在用户角度,任何服务都是连贯着的,而非破碎的。

 

我们去某个景点旅游,从订票、取票,到参观,到离开,包括其中可能产生的用餐、购物、娱乐、与工作人员对话等环节,所有这些触点连接起了一整套连续的用户体验。对用户而言,连续不断的优越体验,才能留下一个完美的印象。

 

传统餐饮服务流程只体现了内部的连续性

 

我看到很多企业内部各部门效率不同,这会对企业整体服务造成不良影响。比如我们去银行取款,可能进门的接待者服务态度很好,但窗口的工作人员专业欠佳,我依然觉得心情不悦。又比如接待者和工作人员表现堪称完美,但出门后,停车场保安又很蛮横,同样会让我的好心情打折。

 

看得出来,任何品牌,它向用户传递的形象都应该是连续的和完整的,因为作为用户的我们,所有的体验都是贯穿始终的,如果因为企业各部门之间的衔接问题,造成用户的不满,无疑对企业是一个重大损失。在用户看来,企业如同一个木桶,木桶的短板决定了用户的最终评价,短板不足,长板也共同承担了后果。

 

做服务设计,就是要从用户角度,将企业提供的服务和产品连接起来,从而让企业传递出好的文化价值,保持连贯统一的形象。

 服务蓝图(service blueprint)

 

第五条原则

 

整体的Holistic

 

当我们将“触点原则”和“连续的原则”放在一起后,你会发现,这种看待问题的方式是一种全局观的方式。

 

任何企业都不可能被拆分,虽然企业内部会划分出诸多部门,大家各司其职,保证企业的正常运转。但是要知道,企业各部门的业务都做得很好,并不意味着企业的形象很好。苹果能带来极致的用户体验,因为乔布斯让苹果的各个部门共同协作。在苹果公司,乔布斯创造出让大家彼此见面打招呼的机会,藉此让团队凝成一体。

 

我们为企业做服务设计,就是要站在第三方的角度,先把企业看做一个整体,然后再发现各种各样的问题。这样做的结果,就是从全局上把握细节,为用户带来完整的体验。用户感受到的每一个触点,既能带来足够的好感,同时也符合企业整体的形象输出。

第六条原则

 

可见的Visible

 

服务本身是不可见的,既然如此,我们在工作的时候,如何能将服务设计好呢?

 

将不可见的服务,通过可视化的界面或可视化的内容来呈现,这就是服务设计的“可视性原则”。

 

以上述说到的乐高桌面模型为例,单纯靠想象的话,我们很难完整还原用户从接收传单到上门购买P2P产品的全过程。有了乐高玩具,我们不仅可以模拟客户接收宣传的时间、地点,还能展示现场环境。用户上门后,前台接待人员的话语和动作,如何引导、如何沟通都一清二楚,用户的行走动线、看到和听到的,都能通过乐高桌面模型还原。如此这般,将无形的服务有形化,更能切入用户视角,保证工作的合理性。

 

除了乐高桌面模型外,服务设计还有很多工具,如服务蓝图(Service Blueprint)、用户旅程地图(Customer Journey Map)、用户画像(Personas)、故事版(Storyboard)等等。不同的工作阶段,各种工具相互配合,最终达成好的结果。

 将不可见的服务可视化

 

以上,服务设计的六条原则絮絮叨叨地介绍完了。

 

工具仅是工具,如何使用好它,关乎工具的用法。我们如何开展工作?如何将服务设计工具应用到具体场景中?服务设计过程中要注意哪些问题?

 

以后再专门讨论。

 

本文作者:阿宽

文章出自公众号:宽传播(ID:kuangroup)

你真的知道什么是服务设计吗?

如果说服务设计是一种设计方法,那么服务设计便属于强调用户为中心,能够提升用户体验的一个领域。

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